第二百七十九章 方案准备工作
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花啤公司内部，到区域负责人级别，属于营销高层，属下配置行政助理、财务经理、销管经理等职能人员，不需要亲自撰写方案。</p>
一般是属下人写好方案，区域负责人审核即可。</p>
卫来晋升时间短，保持着写方案的习惯。</p>
关于魔都市场的大计划，卫来对工作进行分工，指派各业务部经理筹划各自区域的门店促销活动，以及小型推广活动。</p>
然后上报到区域，对全魔都的活动整合，调整活动节奏，放大效果。</p>
而卫来自己，撰写高端消费群体培育方案！</p>
从2月底到3月初，卫来一直忙着高端消费者俱乐部的事，他没有坐在办公室空想，而是寻找各种途径，去了解目标群体。</p>
相当一部分时间是守在鼎盛酒行，当然不是等顾客上门。</p>
高端消费群体，消费频率不是很高，不喜欢自己到门店取货，他们更喜欢先下单，再享受送货服务，有些是没那个时间，也有些是彰显自己“高人一等”。</p>
什么人都有……</p>
卫来在鼎盛酒行，更多是跟门店营业员交流。</p>
鼎盛酒行的消费群体，同样有大众消费者，他们不是北欧小麦啤的目标消费者，需要进行区分，然后从营业员处调查此类消费者的习性特点。</p>
一线营业员见识的多，对高端消费群体“高人一等”的心态更有体会。</p>
很多到店的消费者，尤其是买名酒或进口酒的人，通常是看不上营业员，他们以“高级VIP”自居，或者说自己是老板顾鼎的朋友，然后享受营业员小心翼翼的服务。</p>
鼎盛酒行设置VIP，目的就是满足这个心理！</p>
且不说他们“高人一等”的特权心态，消费能力却是实打实的强。</p>
原价一千多的茅镇，价格被炒到两千多，人家根本不在乎，都是成箱的买，部分大户一次买很多箱，导致酒行的茅镇大部分时间是缺货状态。</p>
进口酒亦是如此，专挑贵的买。</p>
越是需要加价的产品，越是受高端人群欢迎，倒是主打“性价比”的酒水，高端消费群体根本不会考虑。</p>
卫来有此得出北欧小麦啤的基本策略，控量、控价！</p>
前期必须限量，价格往高了标，不执行任何促销活动。</p>
企业在推高端化的时候，最容易进入的误区就是产品促销……</p>
需要促销吗？</p>
高端人群：看不起谁呀，我们缺那两个钱？</p>
针对高端产品做促销，就是对消费心理把握不准。</p>
限量LV需要促销吗？</p>
商务车阿尔法需要促销吗？</p>
顶配迈巴赫需要促销吗？</p>
选择高端超高端商品的消费者，根本就不差钱，所以促销没用。</p>
当然不是什么都不做，而是怎么赋予商品“高端”属性？</p>
不是什么商品标价很贵，就会有人买单。</p>
茅镇为什么溢价很高，依然有大把的人买单呢？</p>
那是因为茅镇酒厂长期运作的结果，还不是白酒老大的时候，人家长期坚持对特殊部门的公关，广为人知的就是军队特供产品。</p>
“特供”二字本身就有稀缺、特权等属性，再加上军方背书，所以形成共同认知，适合作为公关礼品，给特殊部门赠送时，容易得到认可。</p>
简单来说，大家都认可茅镇的溢价！</p>
不喜欢喝茅镇的人，可以随便找一家烟酒店，一瓶就能换一千六七到两千块钱，一箱就是万把块钱。</p>
某种意义上来说，送茅镇就是送钱。</p>
限量LV差不多的意思，不管成本多少，就是有很多人认可，有升值空间。</p>
道理听起来简单，实际操作可不容易。</p>
人家茅镇本就有名酒基因，多届名酒评选从未落榜，坚持十几年的军队政府公关，最近几年有所收获，从所有白酒企业中脱颖而出，LV更是一百多年的历史，成为时尚潮流的引领者。</p>
时至今日，茅镇白酒和限量LV就是奢侈品，同时具有金融属性。</p>
它们跟普通消费者，已经没什么关系了……</p>
卫来先后跟鼎盛酒行多个门店营业员深聊，又跟智胜合一老板杨宇探讨高端消费群体的培育，得出结论是意见领袖的引领。</p>
茅镇白酒和LV的策略，属于长期的品牌建设，这种路径需要花啤总部推动，而且见效比较慢，在时间上行不通。</p>
花啤在魔都区域的高端化工作，乃是卫来破局计划，公司不会给很长时间。</p>
若是在以前，快速见效根本不可能。</p>
现在是互联网时代，信息传播速度快，一切皆有可能！</p>
卫来筹谋的计划，就是新模式包装的老方法。</p>
互联网模式的意见领袖公关！</p>
意见领袖又称KOL，最初是传播学的概念，即是信息传播中可以影响其他人态度的关键人员，因为营销和传播密不可分的关系，所以将这个概念加以吸收，并且在市场营销中发扬光大，意见领袖培育成为营销工作的重要环节。</p>
茅镇的特殊部门公关，本质上就是意见领袖培育。</p>
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相较于茅镇的大范围公关培育，卫来是花啤公司魔都区域负责人，他只考虑魔都区域意见领袖，城市中产以及更高收入人群。</p>
区域小范围运作，肯定比全国操作容易的多。</p>
所以卫来获取鼎盛酒行的消费者俱乐部信息后，立即分类分析。</p>
对比啤酒和白酒，北欧小麦啤预计售价25元以上，对标的白酒至少三四百元，即水晶剑的价位，以及更高端的人群。</p>
魔都不愧是大都市，这类人群着实不少。</p>
以中产入门要求年薪50万算，魔都的中产数量在50万以上，其中约5万人是鼎盛酒行的稳定会员，大约占中产总数十分之一，支撑鼎盛酒行十多亿的营业额。</p>
再分析这类人群的身份，他们大部分是中小企业主、商人，或者大型企业高层领导，高校教授、专业技术人员、特殊部门公务员也能进入中产范围。</p>
大部分在三十到五十岁，自居或被认为“精英人士”。</p>
知道他们是哪些人，下面就是怎么让他们成为花啤的意见领袖？</p>
首先是借助9到平台和鼎盛商行的合作关系，先在小程序和APP页面宣传，给北欧小麦啤造势，而且只造势不卖酒，强化北欧小麦啤的稀缺属性。</p>
像是饥饿……好吧，就是饥饿营销！</p>
单是线上宣传远远不够，需要更广泛的认知途径。</p>
鼎盛酒行有个营业员的提议非常好：“他们标榜国际化，就</p>
花啤公司内部，到区域负责人级别，属于营销高层，属下配置行政助理、财务经理、销管经理等职能人员，不需要亲自撰写方案。</p>
一般是属下人写好方案，区域负责人审核即可。</p>
卫来晋升时间短，保持着写方案的习惯。</p>
关于魔都市场的大计划，卫来对工作进行分工，指派各业务部经理筹划各自区域的门店促销活动，以及小型推广活动。</p>
然后上报到区域，对全魔都的活动整合，调整活动节奏，放大效果。</p>
而卫来自己，撰写高端消费群体培育方案！</p>
从2月底到3月初，卫来一直忙着高端消费者俱乐部的事，他没有坐在办公室空想，而是寻找各种途径，去了解目标群体。</p>
相当一部分时间是守在鼎盛酒行，当然不是等顾客上门。</p>
高端消费群体，消费频率不是很高，不喜欢自己到门店取货，他们更喜欢先下单，再享受送货服务，有些是没那个时间，也有些是彰显自己“高人一等”。</p>
什么人都有……</p>
卫来在鼎盛酒行，更多是跟门店营业员交流。</p>
鼎盛酒行的消费群体，同样有大众消费者，他们不是北欧小麦啤的目标消费者，需要进行区分，然后从营业员处调查此类消费者的习性特点。</p>
一线营业员见识的多，对高端消费群体“高人一等”的心态更有体会。</p>
很多到店的消费者，尤其是买名酒或进口酒的人，通常是看不上营业员，他们以“高级VIP”自居，或者说自己是老板顾鼎的朋友，然后享受营业员小心翼翼的服务。</p>
鼎盛酒行设置VIP，目的就是满足这个心理！</p>
且不说他们“高人一等”的特权心态，消费能力却是实打实的强。</p>
原价一千多的茅镇，价格被炒到两千多，人家根本不在乎，都是成箱的买，部分大户一次买很多箱，导致酒行的茅镇大部分时间是缺货状态。</p>
进口酒亦是如此，专挑贵的买。</p>
越是需要加价的产品，越是受高端人群欢迎，倒是主打“性价比”的酒水，高端消费群体根本不会考虑。</p>
卫来有此得出北欧小麦啤的基本策略，控量、控价！</p>
前期必须限量，价格往高了标，不执行任何促销活动。</p>
企业在推高端化的时候，最容易进入的误区就是产品促销……</p>
需要促销吗？</p>
高端人群：看不起谁呀，我们缺那两个钱？</p>
针对高端产品做促销，就是对消费心理把握不准。</p>
限量LV需要促销吗？</p>
商务车阿尔法需要促销吗？</p>
顶配迈巴赫需要促销吗？</p>
选择高端超高端商品的消费者，根本就不差钱，所以促销没用。</p>
当然不是什么都不做，而是怎么赋予商品“高端”属性？</p>
不是什么商品标价很贵，就会有人买单。</p>
茅镇为什么溢价很高，依然有大把的人买单呢？</p>
那是因为茅镇酒厂长期运作的结果，还不是白酒老大的时候，人家长期坚持对特殊部门的公关，广为人知的就是军队特供产品。</p>
“特供”二字本身就有稀缺、特权等属性，再加上军方背书，所以形成共同认知，适合作为公关礼品，给特殊部门赠送时，容易得到认可。</p>
简单来说，大家都认可茅镇的溢价！</p>
不喜欢喝茅镇的人，可以随便找一家烟酒店，一瓶就能换一千六七到两千块钱，一箱就是万把块钱。</p>
某种意义上来说，送茅镇就是送钱。</p>
限量LV差不多的意思，不管成本多少，就是有很多人认可，有升值空间。</p>
道理听起来简单，实际操作可不容易。</p>
人家茅镇本就有名酒基因，多届名酒评选从未落榜，坚持十几年的军队政府公关，最近几年有所收获，从所有白酒企业中脱颖而出，LV更是一百多年的历史，成为时尚潮流的引领者。</p>
时至今日，茅镇白酒和限量LV就是奢侈品，同时具有金融属性。</p>
它们跟普通消费者，已经没什么关系了……</p>
卫来先后跟鼎盛酒行多个门店营业员深聊，又跟智胜合一老板杨宇探讨高端消费群体的培育，得出结论是意见领袖的引领。</p>
茅镇白酒和LV的策略，属于长期的品牌建设，这种路径需要花啤总部推动，而且见效比较慢，在时间上行不通。</p>
花啤在魔都区域的高端化工作，乃是卫来破局计划，公司不会给很长时间。</p>
若是在以前，快速见效根本不可能。</p>
现在是互联网时代，信息传播速度快，一切皆有可能！</p>
卫来筹谋的计划，就是新模式包装的老方法。</p>
互联网模式的意见领袖公关！</p>
意见领袖又称KOL，最初是传播学的概念，即是信息传播中可以影响其他人态度的关键人员，因为营销和传播密不可分的关系，所以将这个概念加以吸收，并且在市场营销中发扬光大，意见领袖培育成为营销工作的重要环节。</p>
茅镇的特殊部门公关，本质上就是意见领袖培育。</p>
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相较于茅镇的大范围公关培育，卫来是花啤公司魔都区域负责人，他只考虑魔都区域意见领袖，城市中产以及更高收入人群。</p>
区域小范围运作，肯定比全国操作容易的多。</p>
所以卫来获取鼎盛酒行的消费者俱乐部信息后，立即分类分析。</p>
对比啤酒和白酒，北欧小麦啤预计售价25元以上，对标的白酒至少三四百元，即水晶剑的价位，以及更高端的人群。</p>
魔都不愧是大都市，这类人群着实不少。</p>
以中产入门要求年薪50万算，魔都的中产数量在50万以上，其中约5万人是鼎盛酒行的稳定会员，大约占中产总数十分之一，支撑鼎盛酒行十多亿的营业额。</p>
再分析这类人群的身份，他们大部分是中小企业主、商人，或者大型企业高层领导，高校教授、专业技术人员、特殊部门公务员也能进入中产范围。</p>
大部分在三十到五十岁，自居或被认为“精英人士”。</p>
知道他们是哪些人，下面就是怎么让他们成为花啤的意见领袖？</p>
首先是借助9到平台和鼎盛商行的合作关系，先在小程序和APP页面宣传，给北欧小麦啤造势，而且只造势不卖酒，强化北欧小麦啤的稀缺属性。</p>
像是饥饿……好吧，就是饥饿营销！</p>
单是线上宣传远远不够，需要更广泛的认知途径。</p>
鼎盛酒行有个营业员的提议非常好：“他们标榜国际化，就</p>